Джек Траут

Джон Фрэнсис «Джек» Траут (31 января 1935 — 4 июня 2017 года) — американский маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» (США, Коннектикут, Олд Гринвич). Является одним из авторов маркетинговых концепций «позиционирования» и маркетинговой войны. Основанная Траутом фирма «Trout&Partners» со штаб-квартирой в Гринвиче (штат Коннектикут, США) занимается консалтинговой деятельностью в области маркетинга. Она имеет представительства более чем в 30 странах мира, включая Россию, Украину и Белоруссию.

Цитаты и высказывания

Если у вашего товара нет точки отличия, вам остается предложить только низкую цену.

Важным аспектом наследия является географическое происхождение. Если вы торгуете водкой и родом из России, то у вас есть что рассказать людям. Если вы продаете компьютеры, Соединенных Штатов, у вас большое преимущество. Если вы продаете машины и родом из Югославии, у вас проблемы.

Подобно маркетингу, гольф тоже является глобальной игрой. Но в отличие от некоторых предпринимателей, игроки раньше усвоили важную истину: вы должны бить по мячу там, где он лежит.

В условиях жесточайшей конкуренции сегодня движущей силой рынков является выбор. Перед потребителем встает такое количество альтернативных товаров, что вы дорого платите за каждую ошибку. Ваши конкуренты забирают ваш бизнес, и вам не так-то легко отвоевать его назад. Компании, которые не понимают этого, не долго протянут.

Для клиентов всех банков в мире высокое качество и хорошее обслуживание является само собой разумеющимся, а не приятной неожиданностью. Другими словами, качество сегодня принимается как данность, а не как отличие. Знать и любить своих клиентов — обычное, а не из ряда вон выходящее дело.

Если вы стоите на вершине, убедитесь в том, что рынок знает об этом. Слишком многие компании воспринимают свое лидерство как данность и никогда его не используют. Все чего они этим добиваются — открытая дверь для конкурентов. Если у вас есть такая возможность — захлопните дверь перед их носом.

Люди склонны покупать то, что покупают другие.

Поступать так же, как ваш более крупный конкурент — рецепт как быть быстрее убитым.

Бывают времена, когда необходимо изменить вашу позицию. Рынок переместился, и вы либо найдете новую отличительную идею, либо погибните.

Боб Лутц, президент Chrysler, написал книгу под названием Guts (Мужество). В этой книге есть одна глава, за которую не жалко заплатить всю стоимость книги. Она называется «Когда все это делают, не делайте этого». Лучше и не скажешь. Для того, чтобы отличиться, часто нужно идти против течения. Нужно иметь мужество, чтобы идти против того, что всеми считается мудрым.

Успех в области связей с общественностью — это камень, брошенный в пруд. Сначала круги маленькие, но затем они расходятся по всему водоему.

Если у вас есть история о том, что ваш продукт «делается лучше», у вас есть все основания назначить на ваш продукт более высокую цену.

В маркетинге как и в войне, самой безопасной стратегией является быстрое использование тактики. Все остальное — для неудачников. Победители продолжают давить.

Мы живем в мире не умеющем прощать.

Чем больше вариаций вы привязываете к своему бренду, тем больше сознание теряет фокус.

Если вы не можете заставить всех отдавать вам предпочтение, найдите небольшую группу, которая будет это делать.

Чем сложнее продукт, тем в большей степени для его дифференциации необходим магический ингредиент. Магические ингредиенты не нуждаются в объяснениях. На то они и магические.

Чем больше вы добавляете, тем больше рискуете подорвать вашу основную отличительную идею.

Чем более высокому руководству в компании вы делаете презентацию, тем менее вероятно, что на вашем пути встанут проблемы эго.

Бывают такие времена, когда нужно изменяться, чтобы выжить.

Хотя люди симпатизируют неудачникам, они предпочитают покупать у победителей.

Если вы рекламируете продукт, вы должны указать потребителю причину, по которой он выберет этот продукт. Если вы можете одновременно еще и развлечь потребителя, отлично.

Кто выигрывает, когда рынок находится в смятении? Вы догадались, это лидер.

Если вы выводите на рынок первый бренд в категории, вам следует попытаться подобрать ему имя, которое может стать нарицательным.

Когда что-либо делается руками (или вам заявляют об этом), людям кажется, что они приобретают произведение искусства. Даже если машина может сделать лучше, людям кажется, что ручная работа лучше и должна стоить дороже.

Ваш продукт может обладать больше чем одним атрибутом, но ваше послание должно быть сфокусировано только на одном из них, том, которым вы хотите завладеть.

Пойдя один раз против всех, нужно продолжать идти против всех.

Обратная связь с потребителем значит, что любая жалоба является подарком для вас.

Лидер, который стесняется хвастаться — это находка для конкурентов.

Хороший руководитель должен всегда знать, что происходит в компании. Нельзя оставаться изолированным в своем кабинете.

Есть тенденция среди менеджеров высшего и среднего эшелона быть слишком поверхностными и строить воздушные замки. Тот, чьи административные полномочия равны нулю, легко формулирует блестящие глобальные стратегии. Только в результате знакомства с деталями (качество присущее руководителям), с рынком, с планированием времени может родиться хорошая стратегия.

Атаку на лидера следует вести на как можно более узком фронте, лучше с одним-единственным продуктом или услугой.

Большая часть маркетинговых ошибок возникают из предположения, что борьба производителя за рынки сбыта продукции коренится в реальности. То, что некоторые коммерсанты считают законами маркетинга, основывается на ложной предпосылке, что главный герой маркетинговой программы — это сам продукт и что победа или поражение компании зависит от достоинств продукта. Вот почему естественный, логический способ маркетинга продукта неизменно ошибочен.

Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач.

Супергероев не бывает, и руководители должны понять, что невозможное невозможно, независимо от того, как сильно вы подталкиваете войска в атаку.

Руководители часто принимают плохие решения, которые ведут к большой беде. Они или делают вещи, вызывающие проблемы, или не делают того, что может помочь проблем избежать. А когда опасность уже видна на горизонте, руководитель, вероятно, единственный человек, который может эффективно вывести компанию на правильный путь. Он действительно является капитаном корабля. И у каждого руководителя на стене должна висеть табличка со следующими словами: ‘ПОМНИ ТИТАНИК’.

Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.

Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях.

Успех часто ведет к самонадеянности, самонадеянность — к провалу. Когда люди добиваются успеха, они, как правило, теряют объективность. Объективные требования рынка они часто подменяют своими оценками.

Когда вы загружены фактами о вашем собственном продукте, услуге или компании, вы не сможете встать на место потенциального клиента. Идеально, если вы выходите на линию фронта, не зная ничего о продукте или услуге. Таким образом, вы сможете объективно оценить ситуацию.

Желание роста — главная причина проблем для многих компаний. Рост должен быть побочным продуктом хорошей работы компании. Но сам рост как таковой — это не та цель, к которой стоит стремиться.

Если существует общая ошибка в само-маркетинге, то это постановка персональной цели и из-за этого неспособность видеть другие возможности по мере их развития.

Менеджеры более низкой иерархии превращают большинство выходов руководителя на поле боя в церемониальный ‘гранд-тур’. Все тщательно вычищается, звучит оркестр, и все выглядит замечательно. Вам предлагают рассматривать ваш визит как метод укрепления морали, а не сбора информации. В путеводителе этого тура сказано «Пролейте в окопы немного солнечного света».

Товар должен быть первым, вторым или новым.

Идея маркетинга состоит в том, чтобы создать товарную категорию, в который ты сможешь быть первым. Это закон лидерства: лучше быть первым, чем лучшим.

Когда вы выходите на рынок, гораздо лучшая стратегия — это «Дифференциация». Чем вы отличаетесь от других игроков в этой категории?

Единственным способом общения с непредсказуемым будущим является создание очень гибкой организации. Как только в вашу категорию приходят изменения, вам необходимо быть готовыми к изменениям и меняться так быстро, как только возможно для того, чтобы в будущем выжить.

Корпорации не организованы рационально. Они представляют собой коллекции эго. Уметь работать в окружении этих эго — очень важное искусство, которым обладают далеко не все руководители. Для этого необходимо точно понимать людей.

Азартные игры хороши в Лас-Вегасе, в Атлантик Сити или на Уолл Стрит. Но они недостаточно хороши для маркетинга.

Многие менеджеры не имеют времени на то, чтобы посетить линию фронта. Они слишком заняты написанием планов, которые, по идее, должны основываться на посещении ими поля боя. Когда они действительно сталкиваются с реальностью, часто по чистой случайности, они с ужасом обнаруживают, что их планы основаны на мифах, а не фактах.

Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым.

Чем крупнее компания, тем больше вероятность того, что ее руководитель утратил связь с линией фронта. Это может стать определяющим фактором, не позволяющим корпорации добиться успеха. Из-за того, что на управление большой организацией требуется много времени, руководители корпораций часто делегируют маркетинговые функции.

В мире, переполненном информацией, люди особенно ценят простые идеи.

Как только люди перестанут воспринимать ваши продукты как особенные, они немедленно перейдут к кому-нибудь другому, поэтому в современном мире так важна дифференциация.

Никто не знает будущего. Все, что мы знаем, — это прошлое. Предсказывание будущего — это упражнение в заблуждении. Это все равно, что скакать на лошади задним ходом.

Чтобы понять, что реально происходит, вам нужно покинуть вашу башню из слоновой кости и спуститься вниз на передовую, туда, где проходит битва маркетинга. Только не спутайте выход на передовую с отправлением туда гонца.

Неудачники смотрят внутрь себя и ищут там ключ к успеху, в то время как успех разлит вокруг них. Для того, чтобы его увидеть, нужно лишь открытое сознание и острый взгляд. Победители ищут тех, кто приведет их к успеху. Вам необходимо знать, где и что искать.

Маркетинг это игра, которая ведется в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы войти в сознание, вам нужны деньги. Деньги вам понадобятся и для того, чтобы остаться в сознании. Вы дальше продвинетесь со средненькой идеей и миллионом долларов, чем с великой идеей, но без копейки в кармане.

Прежде всего необходимо установить правильную цену. После того как цена установлена на психологическом уровне, ее очень трудно изменить.

Если вы хотите достичь успеха сегодня, вы должны от чего-нибудь отказаться. Есть три вещи, которыми можно пожертвовать: это продуктовая линейка, целевой рынок и постоянное изменение.

То, что вы рекламируете, то, что вы продаете, и то, на чем вы делаете деньги, может не совпадать, а быть тремя разными вещами.

Внедрение продукта в сознание должно начинаться с того, что он из себя представляет. Мы сортируем и храним информацию по категориям. Если вы не укажете четко будущему покупателю категорию продукта, ваши шансы закрепиться в его или ее сознании или очень малы или равны нулю.

Просто придумайте способ сделать обратное тому, что делают все остальные и вы, возможно, найдете для себя новый успешный продукт.

Сотрудники компаний слишком часто принимают маркетинговые решения в зависимости от того, что полезно для их карьеры, а не в зависимости от того, что нужно сделать для борьбы с конкурентами.

Когда вы пытаетесь быть всем для всех, вы неизбежно в конце концов столкнетесь с проблемами.

Любая концепция, которая получает единодушное одобрение в вашей компании, уже используется кем-то другим.

Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь.

Существует причина того, почему успех прямо не вытекает из интеллекта. Чем умнее человек, тем больше он полагается на самого себя. Менее интеллектуальные люди знают, что они не так умны. Следовательно, они чаще ищут других, которые смогут помочь им взобраться по лестнице.

Упаковка важна так же, как и продукт. Иногда даже важнее.

Если у генерального директора высокая зарплата и недолго до пенсии, маловероятно, что он решится на смелые шаги. Даже младшие менеджеры часто принимают ‘безопасные’ решения для того, чтобы не подрывать свое продвижение по корпоративной лестнице. Никого никогда не увольняли за смелое решение, которого он не принял.

Болезненная эгоцентричность плюс бесконечная диверсификация — вот путь к катастрофе.

Одна из проблем — это количество уровней управления снизу до верху. Чем этих уровней больше, тем лучше вы изолированы от рынка. Толстый слой глазури, украшающий верх многих корпораций все дальше отдаляется от пресных реальностей, лежащих у основания пирога. Уровни управления играют роль фильтров плохих новостей, поставляя наверх только хорошую информацию. И если дела начинают идти плохо, генеральный директор корпорации узнает об этом последним.

Чаще всего люди считают, что лучше не говорить правду, если хочешь сохранить работу.

Возможно, вас это удивит, но довольно часто я сталкивался с тем, что не могу понять, что же именно люди пытаются продать. Определить категорию продукта простым и понятным способом — очень важно. Большие и маленькие компании часто переживают трудное время, когда им приходится описывать свой продукт, особенно если это новый продукт, или изготовленный с использованием новых технологий. Или же они описывают продукт неправильно, что обрекает все их усилия на неудачу.

Вы должны позволить себе видеть, а не судить то, что происходит вокруг. Уважайте факты, даже если они не совпадают с вашими ожиданиями.

Маркетинг — игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы проникнуть в сознание, вам нужны деньги. И вам нужны деньги для того, чтобы остаться в сознании после того, как вы проникли в него.

Самая бесполезная вещь в маркетинге — попытка изменить сознание.

Талант является всего лишь небольшим аспектом управления компанией. Трудно ошибиться, если у вас правильное имя, правильная должность и власть, прилагаемая ко всему этому.

В нашем демократическом обществе равных возможностей люди забыли классическое определение дороги к успеху: Важно не то, что вы знаете. Важно, кого вы знаете.

Не ждите от ваших сотрудников, что они сообщат вам плохие новости.

Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга — это восприятия в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие — вот реальность. Все остальное — иллюзия.

У потребителей такой выбор, что любое неверное движение порождает даже не одного, а целую армию конкурентов, готовых воспользоваться вашим промахом.

Названия должны гармонировать с образом мышления потенциального клиента.

Маркетинговые битвы выигрываются на уровне тактики, а не на уровне стратегии.

Независимо от того, насколько вы гениальны, вы не можете заставить успех прийти. Вы должны найти его. А тот факт, что вы его уже однажды находили, еще не гарантирует, что вы найдете его еще раз, особенно если вы перестаете глядеть вокруг себя.

Раздавите своего более мелкого конкурента как можно быстрее. Если у вас есть крупный конкурент, смотрите, чтобы он не раздавил вас.

Замечательно явление под названием «исследование» часто ведет компании по дороге с расставленными ловушками.

Краткосрочные тенденции исправляют сами себя, так же как и фондовый рынок. Увеличение потребления говядины приводит к повышению цен на говядину, которое ведет к понижению потребления говядины.

Трудно найти тот единственный шаг, если вы все время проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит на рынке.

Новое интересно всем, лучшее — единицам.

Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования.

Маркетинг слишком важен для того, чтобы им занимался мелкий чиновник. Если вы хотите передать какие-нибудь функции, передайте честь посещения очередного благотворительного мероприятия.

Очень рано в своей жизни ребенок узнает, что есть всего три способа сделать деньги:

  1. Женится на богатой или выйти замуж за богатого
  2. Украсть чистым, законным путем
  3. Иметь хороших знакомых

В девяти случаях из десяти ваше эго будет мешаться под ногами. Люди хотят, чтобы их заметили за их искусство, а не за способность продавать. Спросите себя: ‘Так ли это важно?’

Более простая и важная цель — это увеличение вашей доли на рынке, а не прибыли. Как только появляется рынок, ваша цель номер один — это установить доминирующее положение на нем. Слишком много компаний желают получить прибыль прежде, чем они укрепят свои позиции.

Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей.

Нет хороших стратегий. Есть стратегии, которые работают на тактику и есть стратегии, которые на тактику не работают.

Маркетинг это игра, где простая идея побеждает сложную.

Если вы не узнаете плохие новости их первых рук, плохие идеи начнут процветать вместо того, чтобы быть уничтоженными в зародыше.

Единственная возможность узнать, что происходит на самом деле, это прийти переодетым или не узнанным. Особенно полезно спускаться на уровень дистрибьюторов или розничных торговцев. Причина: получить честное мнение о том, что происходит.

Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас.

Гораздо проще войти в сознание первым, чем пытаться убедить кого-нибудь, что ваш продукт лучше, чем тот, который вошел в сознание первым. Люди чувствуют, что первое является настоящим, а все остальные копируют его.

Важнее быть первым, чем просто лучшим. Если у вас маленькая компания, то порой просто невозможно конкурировать с лидером рынка ни по цене, ни по качеству. Выходом может стать создание товара, который до вас никто не выпускал.

Генералы-победители обычно строят военные планы, которые будут работать независимо от того, что делает враг. Это суть хорошей стратегии.

Компании, которые не находят своего отличия от других, непременно умрут. Слишком высока конкуренция. Чтобы выжить, нужно отыскать нишу, где вы будете лидером.

Люди страдают той же болезнью, что и товары: они хотят нравиться всем без исключения.

Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар.

Самая большая проблема людей бизнеса — жадность. В основном все плохие поступки совершаются из-за жадности, когда люди любыми способами пытаются повысить свои доходы.

Стратегия новичка на рынке должна резко отличаться от стратегии лидера. Поэтому стратегии никогда нельзя копировать.

Станьте первым и вы автоматически будете отличаться от других. Если вы сможете удержать лидерство и успешно противодействовать подражателям — вы добьетесь больших успехов.

Трубить о своих успехах полезно, но еще лучше, если за вас — это делает кто-то другой.

Хороший генерал никогда не основывает свою стратегию на лучших людях. Вы можете говорить своим людям насколько они потрясающие, но не планируйте выиграть битву благодаря лучшим кадрам. Планируйте выиграть ее за счет лучшей стратегии.

Лучшим товаром всегда обладает победитель.

Лучше быть исключительным в чем-то одном, чем хорошим во многом.

Роль главы компании составляет в том, чтобы возглавлять движение.

Как только пройдет слух о том, что директор ценит правдивость и правоту — вы получите массу полезных сведений.

Хороший генерал строит свою стратегию снизу вверх, начиная с деталей. Законченная стратегия будет простой, но эффективный.

Количество победителей равняется количеству побежденных.

Если вы хотите загубить лучший маркетинговый план, займитесь постановкой его целей. Я выступаю против целей, поскольку именно они приносят в маркетинговый процесс утрату чувства реальности.

Лидеры рынка должны быть готовы атаковать самих себя, используя в качестве оружия более совершенные идеи. Если они игнорируют данную необходимость — задачу за них решит кто-то другой.

Нежелание быть простым или искать простые решения возникает из страха «боязни думать». Проблема состоит в том, что вместо того, чтобы мыслить самостоятельно, мы полагаемся на интеллектуальные способности других людей.

Если вы ничем не отличаетесь — хорошо бы снизить цены.

Источники цитат: Джек Траут — Волшебная лампа бизнесмена; Джек Траут — Дифференцируйся или умирай; Джек Траут — Сила простоты; Джек Траут — Почувствуйте разницу.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
О деньгах

Оставить отзыв

Войти с помощью: 
avatar
  Подписка  
Подписка

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: