Дэвид Огилви

Дэвид Огилви (23 июня 1911 года, Англия — 21 июля 1999 года) — основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR» успешный копирайтер. Многие признают Дэвида Огилви «отцом рекламы». В 1962 году американский журнал «Time» охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». Является командором Ордена Британской Империи. В 1977 году вошел в Зал славы рекламы США.

Цитаты и высказывания

Помните! Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные способности.

Никогда не позволяйте себе роскошь — публично жаловаться кому-либо на что-либо.

Я могу лишь добавить, что потребители подсознательно ищут в рекламе рациональное оправдание их выбора, сделанного под воздействием эмоций. Поэтому следует всегда оправдывать их ожидания и подчеркивать в коммерческих роликах (и не только в них) хотя бы одно практически полезное качество продукта. И, ради бога, не пытайтесь пробудить в зрителях сентиментальные чувства, если сюжет или продукт этого не предполагают.

Один профессор из Гарвардского университета имел обыкновение начинать новый цикл лекций по европейской истории с одной фразы, которая производила неизгладимое впечатление на студентов: «Чезаре Борджиа убил своего сводного брата из ревности к своей сестре, которая была любовницей их отца — папы римского».

Рекламщики подсознательно привыкли считать, что все рекламы должны выглядеть как рекламы. Они пользуются одними и теми же приемами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламный текст. Переверни страницу!».

Хочешь быть счастливым — будь им!

Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы.

Я не могу представить себе никакой другой профессии, в которой люди позволяли бы себе столь беззаботно игнорировать профессиональную информацию. Огромные суммы тратятся на тестирование тех или иных конкретных рекламных роликов и текстов, однако в действительности никто не анализирует их результаты с целью определить основные минусы и плюсы. Ничего об этом не говорится и в современных учебниках по рекламному делу.

Феминистки превратили английский язык черт знает во что. Я просто не способен писать или произносить слова и выражения вроде «домохозяин» или «подсознательный шовинизм представителей мужского пола».

Когда кто-либо становится начальником в «Огилви энд Мейзер», я посылаю ему матрешку, купленную когда-то в Нижнем Новгороде. Если у этого человека достанет любопытства открыть их все по порядку, то внутри он найдет следующую записку: «Если каждый из нас будет нанимать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратимся в компанию карликов, но если каждый будет нанимать людей большего масштаба, чем он сам, «Огилви энд Мейзер» станет компанией гигантов».

Если вы откажетесь от привычных принципов рекламной графики и начнете копировать редакционный стиль, ваши рекламные кампании наверняка превратятся в островки хорошего вкуса в океане вульгарности.

Без рекламных щитов наш мир станет более счастливым, красивым и безопасным местом для жизни.

Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Когда копирайтеры начинают спорить со мной по поводу различных цветистых заумных оборотов речи, я говорю им: «Садитесь в автобус и поезжайте в штат Айова. Поживите там с недельку на какой-нибудь ферме и пообщайтесь с хозяевами. Потом возвращайтесь в Нью-Йорк поездом, по пути поддерживая беседу с вашими соседями по плацкартному вагону. Если после этого вы все еще захотите использовать в тексте сложные слова, я не стану вам мешать».

Было бы неплохо начинать каждый новый рабочий год с того, чтобы сесть и четко записать, что именно вы хотели бы сделать, а в конце года соответственно проверить, многого ли из этого списка удалось добиться.

Я не верю в то, что страх является средством, используемым прирожденными лидерами. Люди добиваются своих самых лучших результатов лишь в радостной атмосфере. Успехи и изобретения напрямую зависят от пресловутой joie de vivre (радость жизни).

Если покупатель не получает явной выгоды или пользы от вашего продукта, то его судьбу не спасёт даже самая гениальная реклама или торговая политика.

Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна.

Исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница — фо­нарный столб: не для освещения, а для опоры.

Если ты хочешь отличаться только ради того, чтобы не походить на других, ты всегда можешь проснуться с носком во рту.

Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар.

Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и так далее. Совершенно одинаково — по всему миру.

Не совершайте распространенной ошибки — не относитесь к вашим клиентам как к законченным идиотам.

Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи…

Клиенты, самозабвенно торгующиеся о стоимости услуг, предоставленных агентством, смотрят «не в тот конец телескопа».

«Треска откладывает десять тысяч икринок. Домашняя курица — только одно яйцо. Треска никогда не кудахчет, чтобы сообщить вам о том, что она сделала. И поэтому мы презираем треску. Радостно же квохчущую наседку мы прославляем. Я рассказал вам это только для того, чтобы вы поняли, что такое реклама!»

Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь, да-да, не удивляйтесь, отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, отправившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу.

Самый простой способ завоевать новых клиентов — это делать хорошую рекламу.

От работы еще никто не умирал. Люди на самом деле чахнут и умирают от скуки, тоски и вызванных ими болезней. Нет ничего страшного в том, чтобы иногда устраивать ночной аврал — разумеется, под вашим собственным «чутким» руководством в качестве примера. Капитан должен покидать корабль последним.

Никто не считает печатное слово злом, только потому что с его помощью на свет появляется порнография. Но благодаря ему же вы держите в руках Библию. Реклама может считаться злом лишь тогда, когда она рекламирует нечто вредное и злое.

Когда я рекламировал «Роллс-Ройс», я основывался на фактах — никакого словоблудия, никаких прилагательных.

Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, при том, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаний какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению.

Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать.

Часто говорят, что реклама способна убедить людей купить некачественные товары. Да, может — но только один раз. Как только покупатель поймет, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит. Это приведет к огромным финансовым потерям производителя, поскольку его доход зависит от повторения акта покупки.

В те дни, когда «Унесенные ветром» стали абсолютным бестселле­ром, мы проводили опрос взрослого населения, чтобы выяснить, читали ли люди эту книгу. Количество утвердительных ответов было явно лож­ным — просто люди не хотели признаться, что не читали знаменитого произведения. Через неделю мы задавали вопрос уже иначе: «Планируе­те ли вы прочитать «Унесенные ветром»?» Тем, кто еще не прочел этой книги, было легко дать утвердительный ответ. Те же, кто уже прочитал бестселлер, так об этом и говорили. В итоге мы получили достоверный результат.

Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно.

Постоянно напоминайте вашим людям о необходимости соблюдения высоких профессиональных стандартов. Смириться с продукцией «второго сорта» — значит совершить медленное самоубийство.

Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс», а другие — «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов — три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд-имидж — вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски.

Одна из самых приятных обязанностей в рекламе — это подбор красивых девушек, которые должны стать персонажами рекламных сообщений и телевизионных рекламных роликов. Когда-то я взял эту функцию на себя, но вскоре отказался от этого, сравнив свои личные предпочтения в выборе девушек и вкус потребительниц. Я сделал вывод, что мужчинам обычно нравится не тот тип женской красоты, который нравится женщинам.

Самый верный способ привлечь внимание женщин к рекламному объявлению — использовать фото ребенка. Результаты исследований свидетельствуют о том, что на такие фотографии женщины обращают внимание в два раза чаще, чем на фотографии семей.

Рекламные объявления запоминаются в среднем в два раза лучше, если они проиллюстрированы цветными фотографиями. Избегайте исторических сюжетов. Они могут быть полезны только в рекламе виски. Не используйте в качестве иллюстраций снятые крупным планом лица: такие фото могут оттолкнуть людей, читающих рекламное объявление. Делайте иллюстрации к рекламе предельно простыми, фокусируя внимание потребителей на одном персонаже. Массовые сцены не привлекают внимания. Избегайте стереотипных сюжетов — например, когда домохозяйка с дурацкой ухмылкой показывает на открытый холодильник.

Всегда создавайте макет рекламного объявления с учетом того, в каком печатном издании будете его публиковать, и никогда не одобряйте этот макет до тех пор, пока не увидите, как он выглядит на газетной или журнальной полосе.

Многочисленные исследования снова и снова подтверждают, что фотографии продают больше товаров по сравнению с рисунками. Фотографии привлекают больше людей к чтению текста рекламы. Они еще больше усиливают привлекательность сюжета.

На основании проведенных исследований доктор Гэллап пришел к выводу о том, что использование фотографий — чувственных, изысканных, прекрасно скомпонованных, отмеченных дипломами и прочими призами профессиональных объединений фотографов — не приносит желаемых результатов в рекламе. На самом деле гораздо эффективнее использовать фотографии, вызывающие любопытство потребителя, который читает рекламное объявление. Он бросает беглый взгляд на фотографию и спрашивает себя: «Что бы это значило?» И ищет ответ на этот вопрос, читая текст рекламного объявления. Вот какие «ловушки» необходимо устраивать потребителям с помощью иллюстраций.

В современном деловом мире не имеет смысла быть творческим, оригинально мыслящим человеком, если вы не сможете еще и продать то, что создали. Нельзя рассчитывать на то, что руководство компании распознает хорошую идею, если она не будет представлена на его рассмотрение хорошим продавцом.

Сюжет иллюстрации имеет гораздо большее значение, чем технические приемы ее создания. Как и при создании всех других элементов рекламы, при создании иллюстраций сущность важнее формы.

Чем больше сходство между товарами, тем меньше роль здравого смысла в выборе бренда. Нет существенной разницы между различными марками виски, сигарет или пива. Все они подобны друг другу.

Самые великие творения человека были созданы под воздействием стремления заработать деньги.

Люди не покупают у клоунов.

Я пришел к выводу, что самый показательный признак способности молодого человека добиться успеха в рекламном бизнесе — это то, как он использует свой отпуск.

И последний вывод, к которому я пришел: ни одна творческая организация, будь то исследовательская лаборатория, журнал, кухня парижского ресторана или рекламное агенство, — ни одна из них не сможет создать ничего заслуживающего внимания, если ее не возглавит выдающаяся личность.

Чем информативнее реклама, тем она убедительнее.

Едва ли не самое лучшее из всех агентств за последние сорок лет обязано своим высоким статусом тому факту, что его основатель был очень несчастлив в семейной жизни и поэтому редко уходил из офиса до полуночи.

Доктор Гэллап — кладезь полезной информации о реакции людей на различные виды телевизионной рекламы. Он утверждает, что рекламные ролики, в сюжете которых сначала ставится проблема, а затем предлагается способ решения ее с помощью рекламируемого товара, продают в четыре раза больше продукции, чем ролики, в которых товар просто расхваливается на все лады.

Доктор Гэллап утверждает: если вы будете говорить о чем-то, не иллюстрируя это какими-либо изображениями, зритель сразу же забудет, о чем шла речь. Я считаю, что, если вы не показываете то, о чем говорите, незачем и говорить об этом. Попробуйте посмотреть свой рекламный ролик, выключив звук; если он не продает товар без звука, он бесполезен.

На заре телевидения я ошибочно делал упор на слова при попытке обеспечить способность телевизионной рекламы продавать товар. В былые времена я создавал рекламные радиоролики, в которых, конечно, не было никаких изображений. Теперь я знаю, что телевизионную рекламу необходимо делать так, чтобы именно визуальный ряд рассказывал телезрителю о том, что представляет собой товар — то, что вы показываете, важнее того, что вы говорите. Текст и изображение должны усиливать эффект друг друга. Единственная функция текста в телевизионной рекламе состоит в объяснении того, что показывает визуальный ряд.

Люди, использующие рекламные щиты в качестве средства распространения рекламы, — это неразборчивые в средствах, беспринципные лоббисты. Они предприняли все возможные грязные меры для уничтожения закона, запрещающего использование рекламных щитов на новых американских автомагистралях. В качестве оправдания они приводят довод о том, что в производстве рекламных щитов заняты тысячи работников. То же самое можно сказать и о публичных домах.

Редакторы журналов установили, что люди читают пояснительные подписи под фотографиями чаще, чем текст самой статьи. То же самое можно сказать и о рекламных объявлениях. Проанализировав данные агентства Starch относительно объявлений, которые публикуются в журнале Life, мы выяснили, что в среднем в два раза больше людей читают подписи под фотографиями, а не основной текст объявлений. Таким образом, в два раза большую аудиторию привлекают эти подписи, а не основной текст. Из этого следует, что нецелесообразно использовать фотографии в качестве иллюстрации к рекламным объявлениям без соответствующей подписи. Каждая такая подпись должна быть сама по себе небольшим рекламным посланием, где следует указать имя бренда и отобразить рекламное обещание.

Нет необходимости в том, чтобы рекламное сообщение выглядело как рекламное объявление. Если вы сделаете его похожим на редакционную полосу газеты (журнала), оно привлечет на 50 процентов больше читателей. Вы, возможно, думаете, что такая уловка не понравится читателям газеты, и все же нет никаких оснований предполагать, что именно так и случится.

Когда я работал на доктора Гэллапа, мне удалось доказать, что кинозрители больше интересуются актерами своего пола. Правда, существует несколько исключений из этого правила: юные соблазнительницы очень популярны среди кинозрителей мужского пола, а кинозвезды-лесбиянки не привлекают женщин. Но в целом люди проявляют больший интерес к кинозвездам, с которыми они могут отождествить себя.

Не соревнуйтесь со своим рекламным агентством в креативности. Зачем держать собаку и лаять самому?

Я знаю пивоваренную компанию, продающую больше своего пива людям, которые никогда не видели рекламы этого пива, чем людям, которые видят ее каждую неделю. Плохая реклама может помешать продаже товара. В некоторых случаях за такие катастрофические последствия несет ответственность рекламное агентство, но довольно часто в них следует винить самого клиента. Клиенты получают именно ту рекламу, которую заслуживают.

Я имел возможность наблюдать, как в рекламных агентствах увольняют десятки специалистов после потери единственного клиента; некоторые из этих бедняг были слишком стары, чтобы получить другую работу. Вот одна из причин того, что агентствам приходится платить своим работникам такую высокую заработную плату: рекламный бизнес — это вторая после театра сфера профессиональной деятельности, предоставляющая, возможно, самые минимальные гарантии занятости.

Для того чтобы добиться успеха в рекламном бизнесе, вы обязательно должны собрать группу творческих людей. Хотя есть вероятность, что такая группа будет состоять преимущественно из вспыльчивых эксцентричных оригиналов, обладающих блестящими способностями.

Искушение развлекать публику, а не продавать товар, заразительно.

Различие между двумя рекламными объявлениями, выраженное в объеме продаж, может достигать соотношения 19:1.

Перед тем как писать текст рекламного объявления, нужно сначала изучить сам продукт.

Ключ к успеху в том, чтобы пообещать потребителю выгоду, такую, как еще более изысканный вкус, еще более качественная стирка, еще больше миль пробега на литр бензина, еще более привлекательный цвет лица.

Функция рекламы не в том, чтобы склонить потребителей один раз попробовать товар, а в том, чтобы убедить их использовать этот товар многократно, отдавая ему предпочтение перед другими товарами той же категории, которыми он пользовался раньше. (Благодарю за эту идею Эндрю Эренберга).

Что оправдывает себя в одной стране, почти всегда оправдывает себя и в других странах.

Редакторы журналов имеют больше навыков коммуникации, чем рекламщики. Берите на вооружение их методы.

Рекламные кампании в большинстве своем слишком сложны. Их создатели ставят перед собой ряд целей и пытаются совместить весьма отличные точки зрения многих специалистов, участвующих в разработке рекламной кампании. Пытаясь охватить слишком многие аспекты, они получают нулевой результат. Их реклама выглядит как фрагмент заседания комитета.

Не позволяйте мужчинам составлять рекламные тексты для товаров, покупаемых женщинами.

Эффективная рекламная кампания может функционировать на протяжении многих лет, не теряя своей способности продавать товар. Моя реклама рубашек Hathaway, главный атрибут героя которой — черная повязка на глаз, действовала на протяжении двадцати одного года. Моя реклама мыла Dove работает уже тридцать один год, и это мыло пользуется огромным спросом.

Нельзя заставить людей купить товар, можно только заинтересовать их в покупке этого товара.

Только первоклассный бизнес и только первоклассная реклама.

Никогда не создавайте рекламу, которую вы не хотели бы показывать членам своей семьи.

Обыщите все парки в вашем городе — вы не найдете там ни одного памятника коллективу.

Я никогда не любил рекламных щитов. Проезжающие мимо автомобилисты успевают прочитать не более шести слов на рекламном плакате, который расположен на щите. Однако мой собственный опыт, приобретенный еще во время работы коммивояжером, свидетельствует о том, что невозможно ничего продать с помощью всего шести слов.

Заголовок рекламного объявления — это то же самое, что «товарный ярлык на куске мяса». Используйте его для того, чтобы завладеть вниманием потенциальных покупателей рекламируемого товара. Если вы продаете лекарство от атонии мочевого пузыря, подчеркните слова «атония мочевого пузыря» в своем заголовке; эти слова привлекут внимание каждого, кто страдает этой болезнью. Если вы хотите, чтобы ваше рекламное объявление прочитали женщины-матери, выделите в заголовке слово «матери» и т. д.

Если вам посчастливилось создать выдающуюся рекламную кампанию, то очень скоро вы увидите, что ее идею похитило другое агентство. Это возмутительно, однако старайтесь не беспокоиться по этому поводу. Никто и никогда еще не сумел построить бренд, копируя чужую рекламу.

Если вы слишком ранимы, чтобы пережить возможные неурядицы, вам не следует занимать должность менеджера по работе с клиентами в рекламном агентстве.

Продукт должен быть таким, чтобы мы испытывали истинную гордость, рекламируя его.

Во время повседневного общения с клиентами и коллегами по работе сражайтесь за короля, ферзя и фигуры, но не бойтесь расставаться с пешками. Хорошая привычка казаться великодушным и сговорчивым человеком поможет в трудную минуту — вам не смогут отказать, когда вы станете настаивать на своем мнении в каком-либо важном вопросе.

Слепая свинья иногда может найти трюфель в лесу — однако для начала ей следует знать, что искать их следует только под дубами.

Идею вообще нельзя назвать великой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум тридцати лет.

Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи.

Опрос показал, что, если ты напечатаешь рекламный текст черными буквами на белом фоне, его прочитает больше народу, чем если бы он был напечатан белым по черному.

Дети воспринимают только самые конкретные вопросы и не могут четко сформулировать свои ответы. Они всегда говорят то, что, по их мнению, вы хотите от них услышать.

Дружески пожав человеку руку, гораздо легче продать товар, чем стукнув его по голове молотком.

Мне нравится добиваться успеха открыто, а проигрывать так, чтобы об этом никто не знал.

Когда журнал Fortune впервые опубликовал статью обо мне под названием «Дэвид Огилви гений?», я попросил своего адвоката подать на издателя в суд за то, что в этом названии был знак вопроса.

Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна.

Предложить скидку может любой дурак, создать торговую марку способен только гениальный, верный и настойчивый человек.

Большие идеи — это обычно простые идеи.

Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя.

Работа с дилетантами деморализует профессионалов.

Существует мнение, что любая реклама — это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.

Никто не расскажет о вас лучше, чем имена ваших партнёров.

Когда люди лишены радостей, они редко способны создавать хорошую рекламу. Избавляйтесь от тех, кто сеет уныние.

Если у вас приветливое, доброе, человеческое агентство, то вам не придется платить так много. Такое агентство притягивает к себе лучших работников, оно притягивает самых привлекательных клиентов. Оно также способно подарить самое счастливое время в вашей жизни.

Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.

Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя.

Существует мнение, что ценообразование ведется на строго научной основе. Не верьте! Чаще всего цена берется с потолка.

Всегда старайтесь указать стоимость товара.

В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег.

Сильная марка — это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением — как угодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его.

Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено. К различным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различный подход.

Самое важное слово в словаре рекламы — тест. Если вы предварительно проверите свой продукт на потребителях и предварительно проверите вашу рекламу, то вы преуспеете на рынке.

Фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться.

Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели вы сами о себе.

Заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%.

Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

Заголовок не должен заканчиваться точкой.

Избегайте банальностей. Нельзя рассчитывать на успех, показывая восходы или заходы солнца. Постарайтесь показать то, что еще никто не видел.

Первый шаг в рекламе путешествий — отработка мотивов. Необходимы весомые аргументы в пользу выбора того или иного маршрута до начала рекламных работ.

Для финансовой рекламы атмосфера доверия приобретает особое значение.

Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе.

Иногда глубокое восприятие рекламы начинается только с десятой публикации.

Повторяйте удачные рекламные находки.

Меньше говорите. Вы автоматически научитесь большему, больше услышите и увидите, и наделаете меньше грубых ошибок. Каждый может говорить меньше, и почти каждому следовало бы говорить меньше.

Слушайте не только то, что кто-то говорит, но и то, как он это говорит. Люди имеют тенденцию говорить значительно больше того, что они намереваются сказать. Держи паузы — немного неудобная тишина вынуждает людей говорить еще больше.

Все мои книги — это тонко замаскированная реклама «Ogilvy&Mather».

Мы общаемся с сотрудниками, как с людьми. Мы помогаем им, когда у них случаются неприятности, будь то проблемы на работе, болезнь, алкоголизм и так далее.

Многие клиенты пользуются услугами разных отделений нашего агентства, расположенных в разных странах мира. Для потребителей очень важно знать, что они могут рассчитывать на одни и те же стандарты обслуживания во всех наших отделениях. Именно поэтому мы хотим, чтобы наша корпоративная культура была одинаковой во всех странах мира.

Мы придаем большое значение конфиденциальности. Клиенты не уважают агентства, выдающие их секреты. Они не любят также, когда агентство пытается повысить свою репутацию за счет их успеха. Становиться между клиентом и его успехом — признак дурного тона.

В нашем агентстве культивируется стремление всегда быть неудовлетворенными результатами своей работы. Это противоядие от самоуспокоенности.

Если в вашей рекламной кампании нет Большой идеи, она пройдет незамеченной, как корабль в сумраке ночи. В лучшем случае только одна из ста рекламных кампаний основана на Большой идее. Меня считают одним из самых плодотворных авторов больших идей, однако даже у меня их было не больше двадцати за всю мою долгую карьеру.

Когда-то был популярен один бренд кофе — Chase & Sanborn. В какой-то момент производитель решил провести распродажу. Со временем использование скидок вошло в привычку. Что с этим брендом сегодня? Он вообще не подает признаков жизни.

Эндрю Эренберг из Лондонской бизнес-школы — крупнейший специалист по маркетингу сегодня. Он утверждает, что предложение товара по сниженной цене может вызвать у людей желание попробовать товар данной торговой марки, однако потом они как ни в чем не бывало возвращаются к покупке брендов, к которым привыкли.

Сейчас я прихожу в ярость, когда кто-нибудь в агентстве Ogilvy, Benson & Mather говорит клиенту, что мы не можем составить рекламное объявление или сделать рекламный ролик к обещанному сроку. В солидных компаниях всегда выполняют данные обещания, даже если это стоит огромных затрат времени и сил.

Месье Питар работал семьдесят семь часов в неделю и брал выходной только один раз в две недели. (В настоящее время я сам придерживаюсь именно такого графика. Я считаю, что мои подчиненные станут меньше сопротивляться сверхурочной работе, если я буду работать больше, чем они. Один из служащих, недавно покинувший мое агентство, написал в своем прощальном письме: «Вы подаете пример работать и дома. Как-то неловко бездельничать в субботний вечер на протяжении четырех часов в саду по соседству с вашим домом, видя, как вы сидите за письменным столом у окна и работаете. Вам даже не нужно ничего говорить».)

Если вы сможете стать незаменимым хотя бы для одного клиента, вас никогда не уволят.

После четырнадцати лет руководства агентством я пришел к выводу, что у высшего руководителя есть одна главная обязанность — создать атмосферу, в которой творческая личность может раскрыться и принести пользу компании.

У меня есть одно непреложное правило: не нанимать на работу членов семей и супругов уже работающих сотрудников, поскольку это приводит к интригам и нарушает равновесие в коллективе. Если двое служащих агентства вступают в брак, один из них обязан уйти — предпочтительно женщина, которая должна заниматься ребенком.

Я высоко ценю людей, которые берут помощников, способных превзойти их самих. У меня вызывают чувство жалости люди, настолько неуверенные в своих силах, что предпочитают держать у себя в подчинении посредственных работников.

Я высоко ценю людей, занимающихся развитием своих подчиненных, поскольку это единственный способ продвижения служащих агентства на более высокие должности. Я не выношу, когда приходится назначать на важные должности специалистов со стороны, и с нетерпением ожидаю того дня, когда в этом вообще не будет возникать необходимости.

Я восхищаюсь теми, кто умеет правильно организовать свой рабочий день и выполнять свою работу вовремя. Герцог Веллингтонский никогда не уходил домой, не закончив разбирать все документы, которые были на его письменном столе.

Руководитель рекламного агентства прежде всего должен знать, как правильно делегировать полномочия. Это легко сделать на словах, но совсем не просто — на деле. Клиенты не любят, когда менеджеры, отвечающие за выполнение их заказа на создание рекламы, передают свои полномочия нижестоящим сотрудникам, точно так же, как пациенты не любят докторов, перепоручающих их лечение студентам-медикам.

Мои успехи или неудачи в качестве руководителя рекламного агентства больше, чем от чего-либо другого, зависят от моей способности находить людей, которые могут создавать выдающиеся рекламные кампании, — людей, которых отличает внутреннее горение.

Творческим людям свойственна особая внимательность; больше, чем кто-либо другой, они ценят точные наблюдения (и способность говорить правду самому себе). Во многих случаях они говорят только часть правды, но делают это очень талантливо; как правило, они говорят о том, что раньше оставалось незамеченным. По-новому расставляя акценты и устраняя явные несоответствия в формулировках, они стремятся обратить внимание на то, что обычно остается незамеченным.

Источники цитат: Дэвид Огилви — Огилви о рекламе; Дэвид Огилви — Откровения рекламного агента.

Оцените статью

Оставить отзыв

Войти с помощью: 
avatar
  Подписка  
Подписка

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: