Эл Райс

Эл Райс (англ. Al Ries, род. 14 ноября 1926) — американский маркетолог, писатель, соучредитель и председатель консалтинговой фирмы «Ries & Ries» (Атланта). Вместе с Джеком Траутом Райс разработал концепцию «позиционирования». В 1999 году Эл Райс был признан журналом «PR Week magazine» одним из 100 самых влиятельных людей XX века.

Цитаты и высказывания

Маркетинг — это война, в которой врагом является ваш конкурент, а завоевание — ваш клиент.

Стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не сверху вниз.

Когда вы ставите акцент на стратегии, или на том, где вы хотите, чтобы ваша компания была через многие годы, вы совершаете два главных греха бизнеса:

  1. Отказ принимать поражение
  2. Нежелание эксплуатировать успех

Единственная тактика, которую можно уверенно использовать — это найти способ первым войти в сознание. Но поскольку вы первый, для вашего продукта или услуги нет рынка. Вам придется построить рынок самим.

Тактика — это идея. Когда вы ищите тактику, вы ищите идею.

Если тактика — это гвоздь, то стратегия — это молоток.

Хотя расширение ассортимента может на непродолжительный срок увеличить объем продаж, оно никоим образом не укрепляет позиции бренда. Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Долгосрочная перспектива доказала: погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании.

Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торговой марке, всегда перевесит любые заверения ее владельца. Вот почему оно намного важнее рекламы, и на протяжении последних двадцати лет голос общественности стал в брендинге значительно более мощной силой, нежели реклама.

Закон расширения: Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения.

Закон сужения: Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд.

Закон общественного мнения: Не реклама, а бренд создает общественное мнение.

Закон рекламы: Появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.

Реклама является мощнейшим средством — не для создания признанного бренда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Если компания хочет сохранить престиж своего бренда, ей нельзя экономить на рекламе. Вполне допустимо, что сама по себе реклама не приносит доходов, но если вы являетесь лидером, то конкуренты очень дорого заплатят за привилегию вступить с вами в поединок. Многим она окажется просто не по карману. Другие же предпочтут действовать по-иному. Они будут суетливо подбирать крохи от доставшегося вам куска пирога.

Закон слова: Бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.

Если вы хотите создать собственный бренд, вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, безраздельным владельцем которого являетесь исключительно вы.

Компанию должен интересовать не процент присутствия вашего бренда на рынке. Спросите себя лучше, какой рынок этот бренд может создать, сузив свою направленность и закрепившись в памяти потребителя.

Закон верительной грамоты: Важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность.

Закон качества: Качество — это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд.

Тем не менее большинство компаний видят себя именно врачами широкого профиля. Почему? Они хотят раздвинуть рамки рынка производимых ими товаров или услуг, но такие устремления противоречат закону расширения. Другим важным аспектом создания бренда является вы¬бор его имени. При равенстве прочих факторов доминирующей становится торговая марка с самым удачным именем. Будучи специалистом и обладая запоминающимся именем, человек обязательно добьется успеха.

Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.

Закон категории: Лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.

Закон имени: В итоге Бренд — это всего лишь имя.

Закон протяженности: Лучший способ разрушить бренд — это растянуть его до бесконечности.

Закон содружества: Чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными.

Закон рода: Скорейший путь разрушить бренд — это дать ему родовое название.

Закон компании: Бренд — это бренд. Компания — это компания. Между ними существуют четкие различия.

Закон суббрендов: Суббрендинг разрушает то, что создано брендингом.

Закон собратьев: Необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд.

Закон формы: Логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Обоими глазами.

Закон цвета: Бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.

Закон границ: В глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не знает, что такое границы.

Закон постоянства: Создать бренд за одну ночь невозможно. Успех приходит даже не через годы — на это требуются десятилетия.

Закон перемен: Бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно.

Если вы слышите от своего командира, что «мы должны удвоить усилия», знайте, что это говорит неудачник. Порой огонь должен вспыхнуть — и погаснуть. IBM побеждает не потому, что думает дольше, а потому, что мыслит изобретательнее.

Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. Ум — вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория. Поле битвы шириной всего 6 дюймов. Вот где происходят маркетинговые войны. Вы пытаетесь обогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех.

Классическая партизанская тактика: найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.

В маленькой компании для выпуска нового продукта достаточно горячего желания одного человека. В большой аналогичное желание, скорее всего, будет похоронено в комитетах на многие месяцы.

Закон естественного ухода: Ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход — эвтаназия.

Закон неповторимости: Важнейшее качество бренда — его единичность

Знание того, что хотят люди, не слишком то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема — в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из за рубежа.

Изучение войны — это не просто изучение методов побеждать. Что немаловажно, это еще и овладение навыками не проигрывать.

Сила — это одновременно и слабость. Нужно только найти шов, который их соединяет.

Конкурент, которого вы не разбили утром, придет днем и разобьет вас.

«На войне все очень просто, — пишет Клаузевиц, — но самая простая вещь оказывается самой сложной». Хороший маркетинговый генерал строит свою стратегию с самых низов, начиная с деталей. Законченная стратегия будет простой, но не обязательно очевидной.

Чтобы играть в игру, прежде всего следует знать ее правила или принципы. И второе: вы должны о них забыть. То есть научиться играть, не думая о правилах. Это верно для любой игры, будь то шахматы, футбол или маркетинговая война. Напрямик к воротам не прорваться. Вы должны начать с изучения правил, а затем попрактиковаться достаточно, чтобы их забыть.

Маркетинг — игра не для любителей.

Когда компания достигает очень большого успеха, она неизменно начинает готовить рассаду для своих будущих проблем.

Единственные революции, которые можно предсказать, это те, которые уже начались.

Потребитель мыслит товарными категориями.

Из тысячи выдающихся умом, смелостью или силой воли людей вряд ли найдется один, кто сочетает в себе все эти качества, позволяющие стать чем-то большим, нежели посредственным генералом.

Боссы многих корпораций прячутся за двумя философиями близнецами — диверсификацией и децентрализацией, — чтобы, не дай Бог, не попасть в центр внимания.

Чем больше людей вовлечено в процесс создания стратегии, тем меньше шансов, что результат их работы будет блестящим.

Определить свое положение в компании очень просто. Если вас могут уволить за то, что вы не достигли целей маркетинга, значит, вы находитесь ниже «линии увольнения». Если вы сами можете кого-то уволить за те же грехи, значит, вы уже выше нее.

Основная характеристика генерала от маркетинга — гибкость.

Большая часть полученной во время войны информации противоречива, еще большая часть лжива, а самая большая часть носит сомнительный характер.

Самомнение — враг успешного маркетинга. Объективность — вот что вам необходимо.

Успех часто ведет к высокомерию , а высокомерие — к провалу.

Маркетинг — битва восприятий, а не продуктов. Маркетинг — это процесс манипулирования этими восприятиями.

Сформированное сознание меняется крайне неохотно, или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге — попытка изменить сознание.

Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является. Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация Procter & Gamble, равно как и все популярные политики.

Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей. Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Невозможность изменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных догматов позиционирования. Но именно этот принцип чаще всего нарушают маркетологи. Мы не погрешим против истины, если скажем, что, пытаясь повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно выбрасывают на ветер миллионы долларов.

Упрямство и отсутствие гибкости — это слабость генерала, но никак не сила.

Децентрализация опускает «линию увольнения» все ниже и ниже, и постепенно компания превращается в совокупность «феодальных поместий», каждое из которых настолько слабо, что провести самостоятельную маркетинговую программу не в состоянии.

Силиконовую долину охватил страх. A IBM как бы смеялась над ними, говоря в своей рекламе: «Что большинство людей хочет от компьютерной компании, так это спокойно спать по ночам.

Не следует размышлять о том, что лучше или хуже, нужно думать о различиях.

В войне гамбургеров нельзя стать новым лидером только потому, что будешь готовить более вкусные «бургеры». Однако можно им оставаться, даже если твои «бургеры» не самые вкусные.

Компания McDonald’s является лидером, поскольку первой вышла на арену «бургеров» и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения.

Если над маркой смеются, значит, она точно слаба.

Кто может позволить себе «феррари»? Немногие. А кто может заплатить $5 за фунт соли (что в 20 раз больше нормальной цены)? Практически любой. Но невелика премудрость торговать солью по $5 за фунт. Хитрость в том, что в нее добавить, чтобы она стоила таких денег.

Основа успеха в отраслевой партизанской войне заключается скорее в узком и глубоком, нежели широком и мелком ассортименте.

Попробуйте найти такой сегмент, чтобы он был достаточно мал и вы могли бы стать на нем лидером.

Ключ к успеху в маркетинговой войне — умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию.

Вопрос «Вы бы купили ракетку большого размера?» нельзя никому задавать. Потенциальные покупатели не могут знать, что они предпочтут в будущем, если вы намереваетесь круто менять их выбор. Именно хороший фланговый маневр и влияет на их предпочтения.

С точки зрения маркетинга Volkswagen распылил свои силы, пытаясь охватить слишком большое количество товаров под одним именем. Опасное и слабое распределение ресурсов.

Для многих товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличивает их престиж.

General Motors может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. И потому должна избрать оборонительный тип войны.

На сегодня мы имеем «большую четверку»: General Motors, Ford, Chrysler и American Motors. Но если бы Клаузевиц был жив, то, выйдя из самолета в аэропорту Детройта и бросив взгляд на ситуацию, он бы немедленно навел порядок. Это не «большая четверка». Если судить по долям рынка, это, так сказать, «большая единица». У General Motors 59%!

Если покупатель, говоря о товарной категории, использует товарную марку, знайте, что эта гора в его уме прочно занята. Когда кто-то указывает на коробку салфеток Scott и говорит: «Дайте мне Kleenex», нетрудно догадаться, кто занимает салфеточную гору в его сознании.

Маркетинговые битвы происходят не в торговых офисах, не в супермаркетах и не в аптеках. Это — всего лишь точки, через которые распределяются товары, выбор которых делается где-то в другом месте.

В сущности, репутация — это ваш единственный ценный актив, поэтому берегите ее.

Хороший генерал старается не зависеть от качеств своих бойцов при достижении победы. Хороший генерал создает относительное превосходство в решающей точке.

По мере того как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее.

То, что является хорошей стратегией для лидера, будет плохой стратегией для компаний-середнячков и наоборот. Поэтому нужно постоянно спрашивать себя, какую позицию ты занимаешь на рынке, и уже только потом применять стратегию.

Вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими.

Когда борются слоны, больше всего достается муравьям.

Маркетинговая война — война исключительно интеллектуальная, и территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можно только представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения.

Невыполненные обещания подрывают дух. Маркетинговые обещания должны быть столь же неопределенны, как и политические. В противном случае они только подорвут ваши силы.

Маркетингу как научной дисциплине нет еще и 100 лет. Он пока еще в «коротких штанишках», ему недостает теории. Военная теория является мостом над этой пропастью.

Так что такое правда? Правда — это восприятие, которое находится в мозге потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но это единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее и иметь дело именно с ней.

Всегда стремитесь к вершине. Человек не в состоянии достичь большего, чем он желает.

В маркетинге как и в войне, самой безопасной стратегией является быстрое использование тактики. Все остальное — для неудачников. Победители продолжают давить.

Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания — это путь к рекламной катастрофе.

Вторая мировая война стоила американскому правительству $9 тыс. в минуту. Вьетнам стоил $22 тыс. в минуту. И вот теперь за минуту рекламы на кубке по футболу вы должны заплатить $1 млн. Война — штука дорогая, но маркетинг — тоже не босяк.

Легко понять, почему видеофоны не добились успеха. Кто хочет одеваться для того, чтобы сделать телефонный звонок?

Человеческие стереотипы — одна из самых устойчивых вещей на свете.

Главное — понять, что хочет клиент, а потом ему это с умным видом порекомендовать.

То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций.

Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки.

Сегодня поэзия в рекламе так же мертва, как поэзия в поэзии.

Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов.

Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя.

Целью рекламы должно быть вовсе не представление товара потребителям или потенциальным покупателям, а террор в отношении копирайтеров ваших конкурентов.

Обычное мышление — самый высокий барьер на пути к успеху. «Изнаночное» мышление — самая высокая «лестница» для их преодоления.

Успех в жизни в большей степени зависит от того, что другие могут сделать для тебя, чем от того, что ты можешь сделать для себя сам.

Язык — валюта сознания.

Завтра место под солнцем получат те, кто принимает верные решения сегодня.

Если вы уверены, что в парном сравнении ваши люди лучше, чем сотрудники конкурента, вы, наверное, верите во что угодно. В Санта Клауса. В добрую фею.

Идеи без денег бесполезны.

Вы верите в то, во что хотите верить.

Компании не создают лидеров — их создают покупатели.

Чем масштабнее операция, тем меньше неожиданность.

Лучшим продуктом всегда обладает победитель, и только он может заявить об этом миру.

Восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью рекламы или торгового персонала.

Вы должны узнать, какие позиции занимают другие компании. Кому принадлежат высоты… Большинство конкурентов даже не узнают, где происходит битва. Они будут всецело заняты собственным лагерем: своими продуктами, своим торговым персоналом, своими планами.

Если вы узнаёте свои ошибки самое время начать думать по новому.

Всё, что стоит делать, необходимо делать. Пусть плохо, но делать. Если что-то не стоит ваших усилий, не делайте этого вообще.

У каждого маркетолога есть только три типа продуктов: один для рекламы, один для продажи и один для зарабатывания денег. Рекламировать продукт, который ты просто можешь продать и на этом заработать, значит тратить деньги впустую, даже если реклама поможет заработать больше. Станет ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он продает? Нет, он рекламирует фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и лимонада.

Маркетинг — всегда поиск бесконечных способов повысить цену. Потому что каждая копейка роста цены — это копейка чистой прибыли. Идеальная ситуация для формирования высокой цены — никакой конкуренции. Но в наше время создать монополию можно только за счет технологического прорыва, по сути, создания рынка, которого не было до вас. Компаниям Amazon и Apple такое удалось, поэтому они могут назначать ту цену, какую только захотят.

Стараться больше других — редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других — вот правильный путь.

Восприятие сильнее реальности.

Стратегия новичка на рынке должна резко отличаться от стратегии лидера. Поэтому стратегии никогда нельзя копировать.

Массовая реклама создает массовый спрос, что позволяет иметь массовое производство.

Люди страдают той же болезнью, что и товары: они хотят нравиться всем без исключения.

Важнее быть первым, чем просто лучшим. Если у вас маленькая компания, то порой просто невозможно конкурировать с лидером рынка ни по цене, ни по качеству. Выходом может стать создание товара, который до вас никто не выпускал.

Тот, кто не помнит прошлого, обречён на его повторение.

Дело в том, что сегодня на покупателей ориентируются все. Знание того, что хотят люди, не слишком помогает фирме, если ту же самую потребность уже обслуживает с десяток других компаний. Чтобы добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и проводить маркетинговые атаки, нацеленные именно на эти слабости.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
О деньгах

Оставить отзыв

Войти с помощью: 
avatar
  Подписка  
Подписка

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: